Geordie Gillespiedirecteur musical et entrepreneur, a passé les 25 dernières années à développer de nouveaux artistes dans des maisons de disques indépendantes et majeures. unleashedmusic.com
Cet article est le premier d'une série de discussions sur la radio - terrestre, satellite et Internet - et son impact sur le marketing de la musique contemporaine. Commençons par la première grande question : La radio hertzienne est-elle pertinente ?
Je pense qu'on peut dire que la radio a eu mauvaise réputation ces derniers temps. Certains affirment que plus personne n'écoute, que le temps d'antenne ne fait pas vendre de disques et que la radio ne diffuse pas de nouvelles musiques de toute façon. Le fait est que rien de tout cela n'est vrai. La radio reste le moyen le plus efficace d'atteindre un large public et de faire connaître la chanson d'un artiste. La radio est et a toujours été la première plateforme permettant aux chansons d'être omniprésentes, de faire partie de l'esprit du temps - ce qui leur permet de devenir des hits.
S'il est vrai qu'il existe aujourd'hui davantage de points de vente, de canaux, d'avenues et de plates-formes pour mettre votre musique à la disposition des fans, anciens et nouveaux, aucun média n'a la portée et la pénétration de la bonne vieille radio FM. Un aspect intéressant de la radio terrestre a toujours été son pouvoir de créer une communauté. Lorsqu'une personne écoute sa musique préférée sur un iPod, elle l'écoute seule, alors que lorsqu'une chanson sort d'une radio FM, tout un public l'écoute en même temps.
Et les gens écoutent. Je vais vous donner une idée du nombre.
Évaluations radio et impressions d'audience
Les stations sont classées sur leur marché de diffusion en fonction du nombre de personnes appartenant à des catégories démographiques spécifiques qui les écoutent à un moment donné, selon la société d'évaluation Arbitron.
Ils sont capables de vous dire qu'il y a plus d'auditeurs de jour que de nuit, plus d'auditeurs du matin que de l'après-midi. Ces différences sont importantes pour les stations, qui tentent de maximiser leur potentiel de facturation, et pour les groupes, lorsque leurs chansons sont diffusées sur les ondes.
L'audience est mesurée en radio par le nombre de fois qu'une chanson est entendue par le nombre d'auditeurs à un moment donné - c'est ce qu'on appelle les impressions d'audience. Le "nombre d'impressions" est donc le nombre de fois où la chanson a été entendue par l'univers des auditeurs à un moment donné, dont le total est appelé "impressions brutes".
Je vais utiliser la chanson TIC TOK de Ke$ha comme exemple de l'immense portée de la radio. Selon Arbitron, pour les 7 jours se terminant dimanche soir dernier, sa chanson a généré 71 millions d'impressions d'audience. En revanche, si votre chanson est diffusée dans l'émission de télévision numéro un de la semaine dernière, Desperate Housewives, elle ne sera entendue que par 7 millions de personnes, selon Nielson Ratings. Le passage à la télévision n'aurait lieu qu'une seule fois, et seule une petite partie de la chanson serait exposée.
Mais comme TIC TOK continue d'être joué à la radio tous les jours pendant des semaines, l'effet composé est énorme. Le Tic Toc de Ke$ha compte plus de 750 millions d'impressions d'audience à ce jour et sa croissance est rapide.
Pour avoir une idée de l'audience actuelle (impressions totales) par semaine de la chanson la plus écoutée dans chaque format radio :
TOP 40 - 72 millions
Pop rythmique - 43 millions
Rock alternatif - 10 millions
Active Rock - 9 millions
À titre de référence, la version studio d'EVERLONG des Foo Fighter compte près de 2 milliards d'impressions brutes à ce jour. Est-ce que 2 milliards d'impressions de chansons sont pertinentes ?
La radio est une entreprise
La radio terrestre est un secteur qui dépend des annonceurs pour survivre. Si une station n'attire pas et ne retient pas les auditeurs avec de la bonne musique, les annonceurs ne paieront pas pour les spots à l'antenne, et la station n'aura plus de revenus et disparaîtra - ou bien elle passera à un format parlé. Les programmateurs savent donc qu'ils doivent diffuser des chansons que les auditeurs vont non seulement aimer, mais aussi adorer, car il est évident que les auditeurs iront ailleurs pour écouter leurs chansons préférées. Les programmateurs doivent faire très attention à ce qu'ils diffusent, sinon ils perdront de l'audience s'ils diffusent des chansons qui ne sont pas des hits.
Alors pourquoi certaines chansons passent-elles à l'antenne et d'autres pas ? Qu'est-ce qui détermine la fréquence de diffusion d'une chanson ou le moment de la journée où elle est diffusée ?
Ce qui intéresse les programmeurs :
- Format
Avant toute chose, une chanson doit correspondre au son et à l'attitude de la station, sinon il sera impossible de les faire écouter au-delà des huit premières mesures. - Familiarité
Si vous êtes un groupe qu'une station a déjà joué auparavant, vous avez une longueur d'avance. Les programmateurs aiment la continuité et un groupe qui a fait ses preuves dans une station aura la priorité lorsqu'il s'agira d'écouter une nouvelle chanson. - Passion
Les meilleurs programmateurs radio sont ceux qui peuvent entendre une chanson et avoir une intuition sur son potentiel pour leur public cible. Lorsqu'ils entendent une chanson, ou la font écouter à quelqu'un d'autre, ils veulent qu'elle suscite une réaction passionnée. Si elle ne bouge pas, elle n'apportera rien de bon à personne. Les chansons doivent sembler sortir de la radio. - Ventes
Une fois qu'une chanson a franchi l'obstacle de la passion, un autre élément clé est la vente. La chanson ou l'album se vend-il ? Les fans s'intéressent-ils suffisamment à la musique pour l'acheter ? Les ventes sont un excellent indicateur de la taille et de la fidélité de la base de fans. Plus les ventes sont bonnes, plus les chances d'être diffusé sont grandes. - Image locale et nationale
Si votre groupe est très populaire sur votre marché, cela peut avoir un impact sur l'intérêt d'un programmateur. La popularité au niveau local peut être mesurée par la fréquentation des concerts et les ventes locales. Une image nationale, c'est-à-dire des ventes importantes dans tout le pays, est encore plus importante, surtout si votre chanson est diffusée à la radio sur d'autres marchés, car cela montre qu'elle a du succès ailleurs. Il est beaucoup plus facile pour une station de vous rejoindre si elle n'a pas l'impression d'être seule à vous donner une chance.
Combien de fois votre chanson est-elle diffusée et quand
Si une station décide de diffuser une chanson, elle doit ensuite décider de la fréquence à laquelle elle la diffusera et à quel moment de la journée cela fonctionnera. Lorsqu'une station diffuse une chanson à des moments particuliers de la journée, on parle de dayparting. À différents moments de la journée, il y a différents groupes d'auditeurs. Si une station alternative décide de diffuser une chanson rock agressive, elle peut vouloir la diffuser uniquement le soir. Cette même station peut envisager de diffuser l'après-midi d'autres chansons plus grand public.
Si les lignes de demande s'allument lorsque la chanson est jouée, les programmeurs savent qu'ils peuvent la jouer plus souvent, ce qui revient à augmenter les rotations, ou à la faire passer à une rotation supérieure.
Lorsqu'une chanson devient plus familière, il est souvent possible de la jouer dans plus de parties. Le fait d'ouvrir les parties du jour augmente la portée du public et expose la chanson à différents groupes d'auditeurs, ce qui augmente les possibilités de vendre plus de musique.
Il est donc clair que la radio est toujours d'actualité. En fait, c'est la plateforme la plus pertinente lorsqu'il s'agit d'exposer vos chansons au plus grand nombre d'auditeurs qui se transforment ensuite en fans.
Le seul moyen de construire et de satisfaire une base de fans ? Absolument pas. Mais personne ne peut nier la valeur de 750 millions ou 2 milliards d'impressions de chansons. Et le seul moyen d'obtenir ces chiffres est de faire passer votre musique à la radio. En conjonction avec d'autres expositions médiatiques, l'effet composé est significatif.
Une fois que vous aurez compris le fonctionnement de la radio, vous serez mieux à même de concentrer vos efforts sur la recherche du bon format pour votre chanson et de le développer à partir de là.
Prochain épisode - Diffuser votre musique sur les ondes