Par George Howard
Nous entendons le battement de tambour quasi-constant de l'importance du marketing direct auprès des fans de pratiquement tous les coins de l'industrie du disque. Le sentiment est indéniablement correct. L'élimination des intermédiaires, et des coûts de transaction qui en découlent, est certainement une bonne pratique dans tout type d'entreprise. Cependant, il y a quelque chose qui cloche dans la réflexion actuelle sur le marketing direct auprès des fans. En bref, si tout ce que nous faisons avec le D2F est d'éliminer les intermédiaires, nous ne faisons qu'améliorer l'efficacité d'un système intrinsèquement défectueux ; nous continuons à "faire du marketing auprès" desgens au lieu de "faire du marketing avec" eux.
Comme l'affirme à juste titre Hugh MacLeod, "Si vous parliez aux gens comme la publicité le fait, ils vous frapperaient au visage". Ce qui est juste dans cette déclaration, c'est que nous savons quand on nous "commercialise", et nous n'aimons pas ça.
Clay Shirky, s'appuyant sur les travaux de John Seely Brown, établit une distinction entre l'ère "lean back" et l'ère "lean forward". À l'ère du "lean back" - l'époque, qui n'est pas une coïncidence, où les majors exerçaient leur plus grande emprise sur les artistes et les consommateurs - nous avions peu de voix ou d'interaction ; nous nous asseyions passivement et nous acceptions tout ce que les gardiens/annonceurs nous jetaient à la figure ("Nous voici maintenant, divertissez-nous !"). "Lean back" implique la passivité, et un manque de voix. Alors que, de temps en temps, nous voulons tous simplement nous asseoir et être divertis, pendant trop longtemps, que nous le voulions ou non, c'était notre seule option. Comment expliquer autrement une si grande partie du pabulum qui existe à la radio et à la télévision ? C'est une répétition pure et simple qui, avec le temps, nous amène à fredonner une chanson que nous détestons, ou à rester assis dans un état paralysé/semi-catonique devant Two and a Half Men.
Nous savons maintenant que si nous l'avons pris, nous ne l'avons pas vraiment aimé. Nous le savons parce qu'Internet - le premier pilier de l'ère du "lean forward" - a été la technologie la plus rapidement adoptée depuis le feu. En d'autres termes, dès l'instant où nous n'avons plus eu à nous pencher en arrière et à accepter - dès l'instant où nous avons eu accès à la conversation via Internet - nous nous sommes penchés en avant et avons commencé à créer, à commenter, à discuter... à converser. Nous sommes désormais prédisposés à interagir avec notre contenu. D'un point de vue simpliste, nous nous penchons vers l'avant et utilisons nos magnétoscopes numériques pour faire une avance rapide sur les publicités ou, peut-être, nous utilisons Boxee et nous nous penchons vers l'avant pour filtrer notre contenu en fonction de ce que nos amis ont "favorisé" dans leur file d'attente Boxee. De manière plus active, nous nous penchons vers l'avant et saisissons le contenu pour le remixer, le mixer ou le réaffecter afin d'aider les autres à mieux nous connaître en tweetant un lien vers une chanson ou en mettant en évidence un élément de texte important sur un Kindle d'Amazon et en le partageant avec tous les autres lecteurs du même livre.
Toutes les grandes réussites de l'Internet ont compris qu'il s'agissait d'une question de conversation, plutôt que de commerce. Ces entreprises - qu'il s'agisse d'eBay, Amazon, Twitter, Facebook, Quora, Flickr, delicious, Groupon, Yelp, etc. - ont commencé en partant du principe que leurs clients étaient leurs alliés. Plutôt que de faire du "marketing auprès" de ces personnes, ces entreprises ont créé des "architectures de participation". Si vous pensez vraiment qu'Amazon, par exemple, ne s'occupe que de commerce et non de conversation, demandez-vous ce que vous regardez avant d'effectuer un achat. Si vous êtes comme tout le monde sur la planète, vous regardez les commentaires des utilisateurs et les évaluations par étoiles. Qu'est-ce que ceux qui soumettent ces évaluations reçoivent ? Rien. Il ne s'agit pas de cela. Les évaluations par étoiles d'Amazon sont un exemple de partage civique dans sa forme la plus fondamentale ; il s'agit de personnes qui font ce qu'elles sont câblées pour faire : partager/converser.
La musique est une chose que les gens ont toujours aimé partager et dont ils ont toujours aimé parler. Même à l'ère du "marketing", des architectures de participation ont vu le jour - on pense, par exemple, à l'encouragement des marchands de cassettes par The Grateful Dead, aux "zines" (véritables précurseurs des blogs sur le web) qui servaient moins d'outils de marketing que de moyens de diffusion d'informations intéressantes, ou encore à de véritables gestes communautaires comme le fan club de R.E.M., qui existe depuis longtemps.
Notre plus grand défi et notre plus grande chance en ce qui concerne les nouveaux outils - des outils qui permettent de se connecter directement aux fans - est de ne pas les utiliser simplement comme des remplacements des mécanismes employés par le système de "marketing à". Twitter/Facebook ne peut pas devenir un flux de relations publiques d'un artiste vers ses électeurs, sous peine de perdre toute sa valeur.
Vos électeurs sont vos meilleurs et, en fin de compte, vos seuls alliés. Ce sont eux qui inciteront leurs amis à découvrir votre musique et, ce faisant, à élargir votre base. En tant que créateur de contenu, vous avez donc la responsabilité de leur donner les moyens d'agir de manière authentique et non injurieuse. Ce qui me dérange dans l'approche actuelle du direct-to-fan, c'est l'air de condescendance. Il semble toujours y avoir cette fausse attitude hiérarchique : "Moi, créateur, je daigne te donner à toi, "fan", l'accès à MOI... ne suis-je pas génial !"
Comme l'a dit Bruce Springsteen : "Le public et l'artiste ont de la valeur l'un pour l'autre tant que vous pouvez regarder dehors et vous voir, et qu'ils regardent en arrière et se voient eux-mêmes".
Si vous avez suivi cet article, vous savez que je ne peux pas vous dire comment converser de manière authentique avec vos électeurs. Je peux, cependant, vous indiquer quelques artistes qui le font : Kristin Hersh, Roseanne Cash, Jonathon Coulton, Sage Francis, Zoey Keating, Mark Isham, The Hold Steady.... il y en a d'autres, veuillez laisser vos exemples dans les commentaires ci-dessous.
Étudiez leurs approches, puis déterminez comment vous pouvez commencer à utiliser réellement vos électeurs comme alliés, plutôt que de les considérer uniquement comme des consommateurs. Une fois que vous avez fait cela, vous commencez à réaliser que vous n'êtes pas seul dans ce domaine ; il ne s'agit pas de s'adresser directement à vos "fans" dans une sorte d'anachronisme à sens unique, mais plutôt de travailler avec vos fans pour construire quelque chose ensemble.
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George Howard est l'ancien président de Rykodisc. Il conseille actuellement de nombreuses entreprises et personnes du secteur du divertissement ou non. Il est également rédacteur en chef d'Artists House Music et professeur et cadre en résidence au collège d'administration des affaires de Loyola, à la Nouvelle-Orléans. Vous le trouverez plus facilement sur Twitter à l'adresse suivante : twitter.com/gah650.