Par Jeff Price
Dans les années 90, le "développement de l'artiste" pour les groupes de rock et de musique alternative a été bouleversé. Fini le temps où un grand label aspirait à propulser un artiste pendant de nombreuses années vers la "légende du rock" avec de multiples sorties, des dates de tournée, des interviews et des apparitions en magasin (Led Zep, Rolling Stones, Springsteen, The Byrds, etc.). Au lieu de cela, les nouveaux artistes disposaient de six semaines à compter de la date de sortie de leur premier album pour obtenir un succès radio/télévision. Si le premier single de l'album échouait, l'artiste était généralement abandonné ; sa carrière était effectivement terminée avant même d'avoir commencé.
Ce changement s'est produit avec la consolidation de l'industrie de la musique sous l'égide de sociétés multinationales valant des milliards de dollars (dont beaucoup sont cotées en bourse). L'époque de la patience pour un "retour sur investissement" est révolue. Au lieu de cela, le monde se résumait aux revenus gagnés au cours des 90 derniers jours. Les actionnaires exigeaient une croissance rapide, la valeur d'une entreprise vivait et mourait en fonction de ce qui était déclaré et comptabilisé chaque trimestre de l'année. Si l'entreprise investissait un million de dollars dans un groupe en janvier, elle ne se souciait que de la rapidité avec laquelle elle pourrait récupérer son argent et du bénéfice qu'elle réaliserait.
Cette stratégie d'enrichissement rapide a contribué à détruire la valeur des labels et les carrières (et les carrières potentielles) de milliers d'artistes.
Avant la consolidation des labels, un artiste était signé, un album était enregistré, la sortie était préparée et distribuée. L'artiste partait en tournée et le label assurait la promotion de l'artiste et de l'album, ce qui permettait de développer la base de fans et la crédibilité. Le groupe acquiert de l'expérience en jouant sur scène, apprend des choses en studio et grandit en tant que musicien. Environ un an plus tard, l'album suivant sortait, cette fois avec une certaine impatience de la part des fans existants, et le même cycle que pour le premier album se répétait - construire, jouer, apprendre, tourner, gagner de nouveaux fans - jusqu'à la sortie de l'album suivant. C'est le dernier album de l'artiste, construit sur des années d'apprentissage et de crédibilité, qui devient multi-platine, fournissant ainsi la pièce finale du puzzle qui le définit comme une "légende". Une fois qu'il a atteint ce statut, une abondance d'opportunités et de richesses se présente pour de nombreuses années à venir par le biais de concerts, de ventes de produits dérivés, d'avances et de redevances pour le groupe et l'édition. Le label connaît un énorme pic de ventes de son catalogue, les nouveaux fans découvrant et achetant les anciens albums, et vendant autant de copies d'un album du catalogue en une seule semaine qu'au cours de l'année précédente. Aucun coût de marketing du label n'était directement lié à ces ventes de catalogue, ce qui générait d'énormes quantités d'argent à forte marge pour leur résultat net.
En d'autres termes, la valeur d'un grand label comme EMI (ou Citigroup, suite à sa récente acquisition) ne provient pas d'un nouvel album des Beatles, mais de l'ensemble du catalogue des Beatles. Ces anciens albums se vendent et se vendent et se vendent, produisant d'énormes retours financiers qui éclipsent les revenus tirés d'un seul album à succès.
Dans l'ancienne industrie de la musique, la véritable valeur monétaire pour la maison de disques et l'artiste résidait dans le catalogue des œuvres créées et diffusées - chaque chanson, album, EP se vendant un peu (ou beaucoup) chaque jour, semaine et année, créant ainsi un flux important et régulier de revenus récurrents et prévisibles ("revenu récurrent et prévisible" est le Saint Graal des institutions financières). Le passage à une nouvelle stratégie de six semaines seulement pour "avoir un succès ou vous êtes mort" allait à l'encontre non seulement du développement de l'artiste mais aussi du gain financier à long terme, tout en changeant radicalement la façon de jouer.
Une stratégie de retour financier rapide dans l'industrie de la musique ne pouvait être accomplie que d'une seule manière : un single à succès consommable en masse sur les radios et vidéos commerciales. Les groupes ont commencé à être signés non pas pour leur valeur actuelle et future, mais pour le seul tube qu'ils pouvaient avoir écrit. Tous les paris des labels étaient placés sur ce single qui était envoyé à la radio et à MTV dans l'espoir d'une diffusion, d'une réaction et de ventes aux consommateurs. La radio et MTV ont acquis un pouvoir massif en étant les seuls débouchés à permettre cette croissance rapide et explosive, et les labels étaient prêts à payer ce qu'il fallait pour obtenir cette exposition médiatique.
Le monde de la musique a basculé : les premiers albums sont devenus les meilleures ventes d'un artiste et les albums suivants se sont beaucoup moins bien vendus (Spin Doctors, BloodHound Gang, Alanis Morissette, Hootie & The Blowfish, Third Eye Blind, Better Than Ezra, Marcy Playground etc etc). L'époque du développement, du catalogue et des coffrets est révolue ; elle est remplacée par le monde des "one hit wonders" dont la valeur se dissipe aussi vite qu'elle est arrivée.
Cela ne veut pas dire que ces groupes ou ces chansons étaient bons ou mauvais, ni que le phénomène des "one hit wonders" n'a pas existé tout au long de l'histoire de l'industrie musicale. Ce qui était différent, c'était le manque de groupes qui étaient nourris, soutenus et qui avaient le temps de grandir et de se développer dans les plus grands labels du monde. Les avocats, les calculatrices et les comptes de résultat trimestriels ont remplacé les oreilles et la passion créative de cadres musicaux comme Seymour Stein, Ahmet Ertegun, Lenny Waronker et Mo Ostin.
Les contrats d'artistes gonflés sont un autre effet secondaire de cette nouvelle stratégie d'enrichissement rapide. Il est compréhensible que les artistes, les avocats et les managers exigent des avances de plus en plus importantes sur les futurs albums, car une grande maison de disques ne lève l'option que si l'album précédent est un succès financier. Les pourcentages de ces avances importantes allaient dans les poches des managers et, dans certains cas, des avocats, les incitant à prendre l'argent et à s'enfuir. Les dépenses de marketing ont explosé alors que les labels essayaient de faire des coups d'éclat. Les albums qui se vendent à quelques centaines de milliers d'exemplaires et qui étaient auparavant considérés comme un succès sont désormais redéfinis comme des échecs.
Comme plus de 98 % des groupes signés n'ont pas connu de succès, les labels ne pouvaient pas justifier ni se permettre les énormes avances négociées précédemment et les groupes ont été abandonnés, leurs carrières ont été freinées et ont pris fin avant même d'avoir réellement commencé.
Alors que cette nouvelle stratégie à courte vue a progressé pendant plus d'une décennie, les labels se sont réveillés un jour et ont réalisé ce qu'ils avaient fait - au cours des quinze dernières années, ils ont négligé de constituer un catalogue d'œuvres de valeur que les gens continueraient à acheter sur une longue période. L'ancien catalogue "hérité" de Pink Floyd se vendait toujours, mais rien ne prenait sa place, rien n'était ajouté progressivement - même les légendes du rock meurent, emportant leur coffre de richesses musicales dans la tombe. Il ne restait donc qu'une seule option : s'engager encore plus dans le nouveau cycle vicieux, faire encore moins de développement artistique, dépenser plus d'argent en marketing, investir plus dans les vidéos, augmenter les avances, se balancer comme le puissant Casey à la batte pour ce home run insaisissable et espérer que quelque chose frappe.
S'il y avait eu plus de patience, moins d'avidité, moins de concentration sur les résultats du mois suivant, la magnificence de l'industrie aurait pu être perpétuée grâce à sa créativité. Non seulement ces entreprises médiatiques auraient récolté des bénéfices financiers bien plus importants, mais les artistes et les amateurs de musique auraient très probablement eu une vision différente de l'ensemble du secteur.
La bonne nouvelle est que le cycle a été brisé, les artistes n'ont plus besoin d'un label pour faire carrière, ils ont désormais le choix. Les leçons du passé combinées à la technologie et aux opportunités d'aujourd'hui peuvent très probablement créer un retour à la véritable valeur culturelle et financière à long terme de la musique. Grâce aux nouveaux médias et aux réseaux sociaux, les groupes et les fans peuvent se connecter de manière plus personnelle et plus significative. Les fans sont désormais en mesure de soutenir plus directement et de manière plus significative leurs musiciens préférés sur le long terme, ce qui permet à l'artiste de créer une œuvre importante tout au long de sa vie. Le contrôle de la carrière d'un groupe est passé du label à l'artiste - qu'il s'agisse du chemin de Vanilla Ice ou de Radiohead, le choix, le succès (ou l'échec) revient aux artistes.
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