Partie 1 : Le syndrome de l'iceberg fondant et l'industrie musicale
Par George Howard (suivre sur Twitter)
Avec l'annonce récente d'Amazon.com, le sujet du streaming et du téléchargement est devenu un sujet de premier plan. Les rumeurs vont bon train quant au lancement imminent de services similaires par Google et Apple. Compte tenu de tout cela, il est impératif pour l'artiste informé de comprendre non seulement le paysage du streaming, mais aussi l'impact de ce changement de mode de distribution sur les modèles de revenus.
À cette fin, nous nous attachons cette semaine à illustrer deux points de vue dans nos articles. Bien que ces articles traitent tous deux du même sujet et semblent, en apparence du moins, prendre des positions différentes, la réalité est que ces changements auront probablement des répercussions positives et négatives. Une chose est sûre, l'industrie de la musique traverse une période de bouleversements, et les bouleversements s'accompagnent d'opportunités... saisissez-les !
Je suis un optimiste, du genre à voir le verre à moitié plein.
Je crois en l'opportunité qui vient de la perturbation.
Je crois qu'il y aura toujours des gens qui feront de la musique, et qu'il y aura des méthodes permettant à ces artistes de monétiser leurs créations, et qu'il y aura des opportunités commerciales pour ceux qui souhaitent travailler dans le secteur de la musique pour innover et gagner de l'argent.
Cependant...
Je ne pense pas que les gens évaluent correctement la situation actuelle en ce qui concerne la trajectoire du secteur de la musique (et, par là, j'entends le secteur de la musique d'aujourd'hui, et non ce qu'il pourrait devenir - d'ailleurs, personne ne sait ce qu'il pourrait devenir).
Un bon article est paru hier, écrit par Frédéric Filloux, intitulé "The NYT's Melting Iceberg Syndrome".
Si je suis plutôt d'accord avec l'évaluation de l'article sur l'opération numérique du NYT, ce qui m'a vraiment frappé, c'est la pertinence du syndrome de l'iceberg fondant et sa relation avec l'industrie musicale actuelle.
M. Filloux résume bien la théorie :
...quelle que soit la taille de l'iceberg au départ, il se dissout inexorablement à mesure qu'il dérive vers des latitudes plus chaudes. La progression est à peine visible mais, à un moment donné, alors que la partie exposée se liquéfie sous le soleil, le centre de gravité de l'iceberg se déplace vers le haut et il chavire soudainement sans avertissement (c'est pourquoi il n'y a pas de base habitée permanente sur les icebergs) : "Lorsqu'un iceberg fond, le changement de forme qui en résulte peut le faire gîter progressivement ou devenir instable et basculer soudainement". (Extrait de The use of catastrophe theory to analyze the stability and toppling of icebergs Annals of Glaciology, 1980).
Ce qui m'a incité à écrire cet article, c'est un article paru sur Hypebot intitulé "Another Industry First : Les redevances musicales chutent de 1 %".
Si le titre de l'article n'est pas surprenant, ce qui l'est, ce sont les raisons pour lesquelles PRS (une organisation de défense des droits d'auteur au Royaume-Uni) suppose que les redevances ont baissé : "PRS soupçonne que le piratage numérique et une baisse des ventes dans les magasins sont à blâmer."
Il y a, à mon avis, une omission flagrante en ce qui concerne la raison pour laquelle les redevances pourraient être en baisse : le manque de redevances dues au streaming. C'est cette question qui résonne vraiment en moi à propos de The Melting Iceberg.
J'ai longuement écrit sur l'accélération rapide du streaming.
À l'ère de la connectivité permanente et de la disponibilité universelle des contenus, il n'y a plus de différence, du point de vue de l'utilisateur, entre le streaming et le téléchargement.
Il existe toutefois une distinction du point de vue de l'artiste/du propriétaire du contenu.
En d'autres termes, si vous êtes un artiste qui a l'habitude de recevoir ~7 dollars pour la vente d'un téléchargement de ~10 dollars sur iTunes (ou ~7 dollars pour la vente d'un single de ~1 dollar), vos revenus diminuent de plusieurs ordres de grandeur lorsque ce même album/chanson est diffusé en continu.
Bien que les chiffres changent en termes de paiements selon que le flux est interactif (comme rdio, spotify, etc.) ou non interactif (comme Pandora), dans les deux cas, le paiement des flux est un nombre avec un point décimal, puis plusieurs zéros avant qu'un nombre qui n'est pas un zéro apparaisse (par exemple $.000x ou $.000000x).
Ainsi, c'est le streaming - et non le "piratage" ou les "ventes dans la rue" - qui est à l'origine de la baisse des redevances.
Et je suis convaincu que la baisse de 1 % n'est que la pointe de l'iceberg proverbial en train de fondre, que l'iceberg est en train de s'allonger et que l'époque où les artistes et les détenteurs de contenu percevaient des redevances proches des montants auxquels ils étaient habitués grâce aux ventes de téléchargements touche rapidement à sa fin.
Il est certain que les modèles de vente directe aux fans offrent un certain soutien, mais, là encore, lorsque les clients commenceront à exiger des flux plutôt que d'acheter des téléchargements, les artistes devront évoluer et servir les clients via un flux, ce qui aura un impact important sur leurs modèles de revenus.
En fait, cela pourrait anéantir le modèle de vente directe au consommateur. L'élément même qui rend le direct au fan si attrayant - supprimer les intermédiaires afin d'obtenir une marge plus élevée sur les téléchargements - est fondamentalement modifié. Lorsqu'un client se rendra (tôt ou tard) sur le site de son artiste préféré et voudra écouter sa musique en streaming, paiera-t-il vraiment plus pour le faire à partir du site de l'artiste que dans le cadre d'un abonnement à Spotify/rdio ? Payeront-ils tout simplement ?
Non. Bien sûr que non. La proposition de valeur n'est pas bonne.
Cela ne signifie pas que d'autres produits (abonnements, titres exclusifs, billets, produits dérivés, forfaits spéciaux, etc.) ne combleront pas une partie du vide, mais les marges considérables qui existent actuellement lorsqu'un client télécharge directement sur le site d'un artiste appartiendront bientôt au passé.
Désolé pour le pessimisme. Peut-être ai-je tort (ce n'est pas le cas).
Comme je l'ai dit, de nouveaux modèles vont émerger (et, oui, il pourrait y avoir une augmentation du volume des flux qui compenserait une partie de la baisse des pertes de revenus, mais il faudrait une augmentation massive des flux ; je ne le vois pas), mais je me sens obligé de poser au moins la question : Les artistes et les détenteurs de contenu se préparent-ils au jour où leurs marges sur les téléchargements seront réduites à néant et qu'ils ne percevront plus que des revenus provenant des flux ?
Je l'espère, mais je ne construirais pas sur l'iceberg pour le moment.
Partie 2 : Le syndrome de l'iceberg fondant, l'industrie musicale et le changement sous les coussins de canapé __________________________________________________________________________________________________
George Howard est l'ancien président de Rykodisc. Il conseille actuellement de nombreuses entreprises et personnes du secteur du divertissement ou non. Il est également rédacteur en chef d'Artists House Music et professeur et cadre en résidence au collège d'administration des affaires de Loyola, à la Nouvelle-Orléans. Vous le trouverez plus facilement sur Twitter à l'adresse suivante : twitter.com/gah650.
Tags : Téléchargement des recettes PRS Revenu du streaming streaming vs. téléchargement