"C'est comme avoir un groupe de discussion pour chaque morceau" : comment un changement radical dans le domaine de la recherche et du développement et de la découverte de la musique met les artistes sur un pied d'égalité.

5 janvier 2022

Il s'agit d'un article d'Andreea Gleeson, directrice générale de TuneCore (photo), qui parle de ce qu'elle considère comme un "changement radical dans l'A&R" - comment les artistes testent et publient désormais leurs chansons par le biais des nouveaux gardiens musicaux de TikTok, YouTube et Instagram ; ce que cela signifie pour les fans, les artistes et les labels ; et comment les artistes DIY sont désormais le secteur de l'industrie musicale qui connaît la croissance la plus rapide.

Les artistes indépendants ont le vent en poupe

Dans mon rôle de PDG, j'essaie d'entrer en contact avec les artistes autant que possible. J'aime entendre parler de leur parcours et de ce qui les motive. Ces derniers temps, je constate que nous parlons le plus souvent de médias sociaux et de viralité. Avoir une chanson qui devient virale, c'est comme attraper la foudre dans une bouteille - c'est rare mais très excitant ! 

Au cours des dernières années, les artistes indépendants se sont imposés comme le secteur de l'industrie musicale qui connaît la plus forte croissance. Plus précisément, ce sont les artistes indépendants DIY qui ont le vent en poupe, avec une croissance de 34 % en 2020, selon une étude de MIDiA. Ce sont les artistes avec lesquels TuneCore travaille chaque jour - des artistes qui ne sont pas liés par la structure rigide de l'industrie musicale de la vieille école et qui sortent de la musique selon leurs propres termes.

Ce rapport MIDiA a montré que les labels et artistes indépendants ont dépassé la croissance de l'ensemble de l'industrie musicale, avec une croissance de 7 %. La grande révélation a été le secteur des artistes indépendants, qui s'est encore développé au cours de l'année dernière - terminant 2020 avec 1,2 milliard de dollars et augmentant leur part de marché collective de plus d'un point pour atteindre 5,1 %. 

Les artistes indépendants d'aujourd'hui sont particulièrement bien placés pour tirer le meilleur parti des avantages offerts par les plateformes de musique numérique. Et des entreprises comme TuneCore ont la souplesse nécessaire pour accueillir ces artistes d'une manière que les grandes maisons de disques ne peuvent pas.

Les médias sociaux sont de plus en plus le lieu de la découverte

De nos jours, les découvertes se font sur les médias sociaux. Prenez par exemple TikTok, qui compte plus d'un milliard d'utilisateurs, soit trois fois plus que Spotify. L'année dernière, 70 artistes ont été découverts sur TikTok et ont ensuite été signés par des majors. 75 % des utilisateurs de TikTok disent découvrir de nouveaux artistes par l'intermédiaire de TikTok et 67 % sont plus susceptibles de rechercher une chanson sur une plateforme de streaming s'ils l'ont entendue sur l'application (selon l'étude Music Perceptions Research, menée par MRC Data, novembre 2020). 

YouTube Shorts est la toute nouvelle plateforme de vidéos courtes, lancée en 2020. Cet été, YouTube Shorts générait plus de 15 milliards de vues quotidiennes dans le monde, soit plus du double des 6,5 milliards de vues au début de son expansion mondiale en mars 2021.

Instagram Reels a été lancé en juillet 2020 et est désormais disponible dans 50 pays dans le monde. Les vidéos représentent désormais 50 % du temps que les utilisateurs passent sur Facebook et Instagram, et Reels mène la charge.

Associez l'essor des artistes indépendants à celui des médias sociaux et vous obtenez une myriade de nouvelles possibilités de croissance. 

Étude de cas : Charlotte Sands devient virale - et lance sa carrière

En novembre 2020, l'artiste TuneCore Charlotte Sands rentrait chez elle pour Thanksgiving lorsqu'elle a décidé de poster une démo de "Dress", une chanson qu'elle a écrite sur Harry Styles portant une robe en couverture de Vogue. Quelques heures à peine après avoir posté, le temps qu'elle finisse de dîner, la vidéo TikTok était devenue virale. La section des commentaires de sa vidéo était remplie de demandes pour qu'elle sorte la chanson : les fans étaient désespérés d'entendre la chanson entière, pas seulement le fragment qu'elle avait posté.

Charlotte a publié la chanson quelques jours plus tard en tant qu'artiste indépendant par le biais de TuneCore et en moins de 72 heures, elle a gagné en popularité. "Dress" a figuré sur plusieurs listes de lecture Spotify très convoitées, notamment : New Music Friday, Teen Beats, New in Pop, Fresh Finds Pop - et elle était l'artiste de couverture pour la playlist Fresh Finds de cette semaine-là. 

Actuellement, Charlotte a plus d'un million d'auditeurs mensuels sur Spotify, avec "Dress" qui a été écouté 11 millions de fois, et la vidéo originale sur TikTok qui a été lue 1,3 million de fois. Elle a signé avec Believe, la société mère de TuneCore, et a sorti un nouvel EP plus tôt cet automne. Le reste de l'année, elle sera en tournée dans le pays en tant que première partie de Yungblud. 

Et dire que tout a commencé par le test d'une démo sur TikTok.

La solution : "si la musique est bonne, les fans la trouveront et feront en sorte qu'elle devienne populaire".

Les grandes maisons de disques disposent d'une chose que les indépendants n'ont pas : d'énormes départements de promotion dont le seul travail consiste à pousser les disques vers la radio. Alors que les vidéos de courte durée sur des plateformes comme TikTok, YouTube Shorts et Reels continuent de gagner en popularité, l'importance de la découverte de la musique dans les médias traditionnels comme la radio est en déclin. Aujourd'hui, la découverte de la musique se fait sur les médias sociaux : si la musique est bonne, les fans la trouveront et contribueront à sa popularité.  

TuneCore a toujours fait passer les artistes en premier et pour moi, c'est une priorité permanente. Nous voulons aider davantage d'artistes indépendants à devenir des musiciens actifs. C'est pourquoi nous nous mettons constamment au défi de créer des solutions qui améliorent la vie de nos artistes et résolvent leurs problèmes.

Nous avons constaté que le marché avait besoin de réduire les obstacles auxquels se heurtent les artistes pour faire découvrir leur musique sur les plates-formes sociales, et de rationaliser le processus de diffusion des chansons qui deviennent virales sur les plates-formes de streaming et de téléchargement.  

Nous sommes très enthousiastes à l'idée de lancer un nouveau service, le premier du genre, qui permet de rentabiliser l'utilisation des plateformes de médias sociaux - afin que les artistes indépendants puissent gagner de l'argent, tout en expérimentant et en testant leur musique. Ce sont les fans qui, en fin de compte, font ou défont la carrière d'un artiste, alors pourquoi ne pas les laisser décider de ce qu'ils veulent entendre dès le départ ? C'est le crowdsourcing dans toute sa splendeur.

Sans frais initiaux, les artistes peuvent distribuer un nombre illimité de chansons dans les bibliothèques musicales des plates-formes de médias sociaux (TikTok, YouTube, Instagram et Facebook), ce qui simplifie un processus autrefois lourd et désordonné. 

Ainsi, si un artiste n'est pas prêt à diffuser sa musique sur des plateformes de musique numérique comme Spotify, il peut, grâce à ce nouveau mode de distribution, partager des versions préliminaires de ses chansons avec ses fans potentiels et existants, et recueillir les réactions du public et des influenceurs sur les médias sociaux. 

Réflexions finales : un changement radical des pratiques A&R est en cours

Après avoir entendu tant d'histoires de chansons devenues virales, j'ai pensé : comment pouvons-nous contribuer à ce phénomène et exploiter les médias sociaux au nom de nos artistes sur deux fronts : monétiser cette viralité et, comme Charlotte Sands l'a fait, tester de nouvelles musiques ? 

C'est ainsi qu'est née la distribution sur les plateformes sociales comme étape préalable à un plan de diffusion plus large. Si un artiste publie une vidéo d'une nouvelle chanson sur son canal social, il peut obtenir des vues et des adeptes, mais il ne va pas en tirer de l'argent. En revanche, en diffusant les chansons sur les plateformes de médias sociaux par l'intermédiaire de TuneCore, elles entrent dans les bibliothèques musicales et les artistes peuvent commencer à gagner de l'argent avec leur musique immédiatement, en monétisant toute viralité. Au fur et à mesure que la chanson gagne en popularité, l'artiste peut, en quelques clics, distribuer sa musique via TuneCore à plus de 150 magasins et plateformes de streaming dans le monde entier.

Ce que cela représente en fin de compte, c'est un changement radical dans le processus A&R. Contrairement aux majors, qui dépensent des dizaines - voire des centaines - de milliers de dollars pour promouvoir les chansons des artistes, les artistes indépendants ne disposent pas de ces ressources. Mais ils ont désormais la possibilité de télécharger leur musique directement sur les plateformes de médias sociaux et de recueillir les réactions des fans, avant d'investir dans la promotion de la chanson. C'est comme avoir un groupe de discussion pour chaque morceau. Auparavant, les artistes n'avaient pas le luxe de demander aux fans ce qu'ils voulaient entendre. Les gardiens historiques - les dirigeants des maisons de disques, les DJ des radios - décidaient de ce que les artistes des grandes maisons de disques sortaient.

Avec les médias sociaux, il n'y a pas de gardiens, les fans décident de ce qu'ils aiment et de ce qui devient viral. TuneCore exploite la puissance des médias sociaux pour permettre aux artistes indépendants d'entrer directement en contact avec leurs fans. Et je pense que les majors vont suivre le mouvement.

Ce n'est pas pour rien que les artistes indépendants sont le secteur de l'industrie musicale qui connaît la plus forte croissance. Les artistes indépendants ont plus que jamais accès à la musique et il y a moins d'obstacles sur leur chemin. La découverte de nouvelles musiques par le biais des médias sociaux et du streaming rend la découverte de nouveaux artistes plus facile que jamais. L'essor des médias sociaux allant de pair avec celui des artistes indépendants, les règles du jeu ne sont pas vraiment égalisées, elles sont recréées.